这不是一杯咖啡卖10美元那么简单。
在12月8日全天与华尔街投资者和分析师举行的会议上，星巴克详细介绍了推出高端咖啡厅的举措，这让批评人士大加嘲讽。他们怀疑，千禧一代是否会乐于接受高价饮品，比如10美元一杯的“氮气冷萃咖啡”。还有一些人对星巴克西雅图店铺里小批量烘焙的奇异咖啡豆的描述文字表示了讥讽。
他们并没有抓住重点。
吐槽推文：“我当然喝得起10美元一杯的星巴克咖啡”
其实，星巴克并不是要像它已经在做的这样，通过进一步走向高端来改变现有业务模式，也不是想说服消费者，让他们仅仅因为店里服务员穿低腰裤、皮里布围裙、戴礼帽（高端咖啡厅roastery里咖啡师的新制服）就为普普通通的滴滤式咖啡支付高价。
相反，星巴克推出了完全独立的全新连锁餐厅，在一反实体店无处不在这个旧模式的同时，也回到了它的根本。
星巴克股票在过去五年内总计上涨175%
回想上世纪70年代，星巴克ceo霍华德?舒尔茨(howard schultz)是按照成为“第三场所”的愿景来打造星巴克的。第三场所是公司上班族中的流行语，指除了家和单位之外的去处。但很多年过去了，星巴克在全球各地的2.5万家咖啡厅中，很多基本上都变成了快餐店，人们在这里预定咖啡并带走饮用。
星巴克的目标是到2021年连锁店数量达到3.7万家，超过麦当劳
星巴克的很多咖啡厅和麦当劳旗下的高端品牌麦咖啡(mccafe's)并无二致。目前，星巴克已经在“得来速”、移动点餐支付和虚拟咖啡师等方面投入了资金，以期加快实现上述愿景的进程，并增加连锁餐厅的现金流。
问题在于，这种模式非常倚重消费者亲自到店消费。星巴克深知，在消费者到其餐厅所在商场和购物中心光顾时间越来越少的当下，不能再依靠这种“拉拢”模式来截取现有的实体店客流量。它需要建立一种“推动”模式，让消费者自愿走出家门进店消费。
实体店客流量经历了连续多年的大幅下降
让我们走进星巴克的reserve和roastery店铺看一看。与咖啡厅相比，它们更像是酒吧，汇集了多种口味，有众多调酒师和训练有素的咖啡师为你服务。它们是约会、小坐和满足味觉和嗅觉体验的场所，就像去酒吧和精酿啤酒屋消费一样。
西雅图roastery咖啡厅
据星巴克介绍，在已于西雅图率先开张的那家roastery咖啡厅，消费者的平均逗留时间是40分钟。再对比一下你每天早上上班途中花几分钟绕路去星巴克，取到前一天晚上用手机预订的香草拿铁的情况。这可是完全不同的业务模式。
这就难怪霍华德?舒尔茨要辞去ceo职务，悉心经营这一新的高端产品线。舒尔茨也的确是专心打造这一具有浪漫色彩新理念的合适人选，他同时也将把向这家老牌咖啡连锁公司融入科技的日常工作交给他的继任者、曾在微软担任高管的凯文?约翰逊(kevin johnson)。
当然，如果出现下面的情况，新的产品线也可能失败：
01
舒尔茨的愿景无法实现。舒尔茨相信，由于消费者被高科技设备和观看各种屏幕占用了更多时间，他们将会寻求与真人进行互动交流。不过，千禧一代人可能在聚会上花更多时间玩instagram自拍，而不是与其他人交谈，这可能证明他是错的。其次，星巴克表示，roastery 店铺已经成为了西雅图仅次于太空针塔(space needle)、游客数排名第二的旅游景点，因而人们可能会到相对冷门的场所寻找素材发布到snapchat上。
02
星巴克可能无法专注于在推出上述新的高端产品线的同时，维持现有实体店的增长。在零售业的历史上，不乏家得宝(home depot inc.)和沃尔玛(wal-mart stores inc.)这样的公司，它们曾试图开创新的零售理念促进增长，但到头来只能再把店铺关掉。
截至目前，星巴克采取的措施似乎还较为得体。它近期的计划只是在全球开设20到30家roastery店。这样的话，如果这一理念失败，损失也会有限。
就像舒尔茨对分析师说的那样：“就算它行不通，我们又能失去什么？”
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